Inhoud:
Men spreekt van multichannel publishing wanneer een organisatie content publiceert op meer dan één kanaal of platform – bijvoorbeeld een mix van print, website, apps, sociale media, en platforms van derden. Multichannel publishing voor een educatieve uitgever zou bijvoorbeeld kunnen inhouden dat dezelfde content wordt gepubliceerd in gedrukte vorm, in een digitaal formaat voor e-readers, én op een ondersteunende website. Een tijdschriftuitgever zou content kunnen publiceren in hun gedrukte edities, op hun website en app, én content syndiceren naar externe outlets.
Het doel van multichannel publishing is om content te distribueren op de plaatsen waar het publiek de content consumeert – hun favoriete media en platforms – om lezerspubliek, bereik, en uiteindelijk inkomsten te vergroten.
Enterprise publishing beschrijft de publicatieactiviteit van grote bedrijven en ondernemingen. Deze organisaties zijn geen uitgevers in de traditionele zin van het woord. Content is niet hun product of primaire bedrijfsmodel. De aard en omvang van hun bedrijven betekent echter dat ze op schaal content creëren, publiceren en verspreiden. Een grote supermarktketen kan bijvoorbeeld een e-commerce website hebben, online redactionele content, sociale media kanalen, een in-store magazine, plus ander in-store promotiemateriaal en bewegwijzering. En dat is slechts hun klantgerichte content. Ze kunnen ook aparte publicatieactiviteiten hebben voor andere doelgroepen – bijvoorbeeld om hun werkgeversmerk te ondersteunen, of om effectief te communiceren met hun toeleveringsketen.
Enterprise publishing is bijna altijd multichannel publishing. Dit komt omdat grote bedrijven typisch het strategisch bewustzijn en de middelen hebben om meerdere kanalen in te zetten om hun doelen te bereiken.
Enterprise en multichannel publishing zien er voor verschillende organisaties anders uit. Doorgaans omvatten beide vormen in ieder geval de volgende elementen:
Content creëren voor een reeks verschillende eindpunten en technische specificaties. Voorbeelden zijn printpublicaties, eigen en websites van derden, eigen en apps van derden, e-mailnieuwsbrieven, podcasts, webinars, sociale media-inhoud, etc. Dit stadium omvat alles van het bedenken en in opdracht geven van inhoud tot het creëren, redigeren, en goedkeuren ervan - en het voorbereiden ervan voor publicatie.
Strategisch content verspreiden over meerdere platformen en kanalen om het breedst mogelijke publiek te bereiken. Dit omvat het identificeren van de meest relevante kanalen om de doelgroep te bereiken, content optimaliseren voor elk platform, en het plannen van contentuitingen voor maximale impact.
Gebruikmaken van analyses – en digitale toegang tot lezers – om actief betrokkenheid bij het publiek te stimuleren en merkloyaliteit te bevorderen. Dit kan op een algemeen niveau zijn, bijvoorbeeld een maandelijkse 'topkeuzes' email of abonnementsaanbieding. Of op een gedetailleerd en gepersonaliseerd niveau, bijvoorbeeld gepersonaliseerde contentaanbevelingen.
Prestatiemetrics monitoren en analyseren om de effectiviteit van multichannel publicatie-inspanningen te meten en strategieën te optimaliseren voor maximale impact. Dit omvat het monitoren van metrics zoals betrokkenheid, bereik, click-through rates, conversieratio's, en demografische gegevens van het publiek.
Multichannel publishing wordt een steeds belangrijker onderdeel van de strategieën van uitgevers. Als maatschappij zijn we veeleisend, en we verwachten onder meer dat we content kunnen consumeren op welk platform of apparaat we maar willen. En we verwachten dat die content beschikbaar is op elk platform. Niet alleen uitgevers worden met deze eisen geconfronteerd. We hebben dezelfde verwachtingen van enterprise publishing – bijvoorbeeld van retailers. Wie is er niet gefrustreerd door het zien van een speciale aanbieding in de winkel die online niet te vinden is? Of een bezoek aan de website van een retailer na het zien van een interessante advertentie of post op sociale media? Consistente multichannel content is ook cruciaal voor enterprise publishing.
Hier zijn vier redenen waarom multichannel publiceren een must is:
Consumenten benaderen content via een breder scala aan kanalen dan ooit tevoren – van gedrukte materialen tot verschillende digitale platforms en apparaten. Door content over meerdere platformen te verspreiden – en het qua design te optimaliseren zodat het er altijd goed uitziet, welk platform lezers ook kiezen om de content te consumeren – kunnen uitgevers publieksgroepen bereiken die wellicht niet geïnteresseerd zijn in traditionele mediakanalen. Dit vergroot hun potentiële doelgroep en hun zichtbaarheid op de markt. Het is een beetje als zaaien: hoe verder je de zaadjes werpt, hoe waarschijnlijker het is dat je vruchtbare grond raakt.
Door betere toegang tot verschillende kanalen en apparaten, hebben lezers uiteenlopende voorkeuren als het gaat om hoe ze content consumeren – deze voorkeuren veranderen zelfs op basis van het tijdstip van consumeren, en ook op basis van het type content (bijvoorbeeld mobiele telefoons voor snelle consumptie, maar print of tablets voor langere content). Door content aan te bieden via verschillende kanalen, kunnen uitgevers aan deze gevarieerde voorkeuren voldoen en de kans vergroten dat verschillende lezers met hun content betrokken raken.
Als we denken aan multichannel publishing, hebben we het vaak over traditionele print-gebaseerde uitgevers die digitale kanalen introduceren. Digitale platforms hebben verschillende belangrijke voordelen ten opzichte van print:
Naast het uitbreiden van bereik en lezerspubliek, genereert multichannel publishing ook nieuwe inkomstenstromen. Deze inkomstendiversificatie zorgt ervoor dat uitgevers niet volledig afhankelijk zijn van slechts één enkele inkomstenstroom. Uitgevers kunnen een breder scala aan abonnementen aanbieden om aan verschillende publieksvoorkeuren (alleen print, alleen online, of een mix van print en online) te voldoen. Plus, de digitale capaciteiten die we hierboven beschreven zijn uiterst waardevol in termen van advertentieverkoop, waardoor uitgevers meerdere opties op het gebied van targeting en advertentiepersonalisatie via hun platformen kunnen bieden.
Syndicatie, gesponsorde content, en affiliate marketingprogramma's zijn ook potentiële inkomstenstromen. Lees meer over hoe je je bedrijf kunt laten groeien met digitale diversificatie en multichannel publiceren in onze uitgebreide downloadbare gids – Grow with Digital and Multichannel Publishing.
Natuurlijk zijn niet alle aspecten van multichannel publishing positief. Multichannel publishing is complexer dan single channel publishing. Het kan een totale herziening van publicatieprocessen en de rollen binnen een uitgeverij vereisen. Voor veel uitgevers – zeker degenen die te maken hebben met dalende printverkopen en toenemende concurrentie van online content – is digitale transformatie echter een absolute must. Hieronder passeren enkele van de uitdagingen op het gebied van multichannel en enterprise publishing waarvan je op de hoogte moet zijn. Gelukkig zijn geen van deze uitdagingen onoverkomelijk, zoals je later in deze gids zult lezen.
Als je multichannel content efficiënt wilt produceren en publiceren, werken oude processen niet. Veel traditionele en single channel uitgevers komen in de problemen omdat ze proberen digitale content in workflows te proppen die voor printpublicaties ontwikkeld zijn. Of ze voegen aparte workflows toe voor elk nieuw kanaal dat ze willen targeten. Ook dat werkt niet. Om multichannel content efficiënt en kosteneffectief te creëren, moet je je processen herontwerpen – van redactionele workflows tot productie en publicatie. Je zult ook functies en rollen opnieuw moeten definiëren, en je personeel moeten bijscholen op het gebied van multichannel publishing. Dat klinkt als een hoop werk, maar er staat zeker iets tegenover: zodra je deze hindernis hebt overwonnen, ben je klaar voor veel grotere efficiëntie en impact.
Als je print-gebaseerde content creëert in kanaalspecifieke workflows, zul je op één van de twee volgende problemen stuiten: je zult ofwel dubbel werk doen – door dezelfde content voor verschillende kanalen te creëren – of je zult content die voor één kanaal is gecreëerd, moeten aanpassen voor een ander kanaal.
Elk kanaal is anders op een aantal niveaus:
De oplossing voor deze uitdagingen is het implementeren van een kanaalneutrale aanpak voor contentcreatie. Dit betekent dat je één stuk content creëert en vervolgens regels en automatisering gebruikt om het te optimaliseren voor verschillende kanalen.
Een vaak onderschatte uitdaging bij multichannel publishing is het creëren van een waardepropositie voor nieuwe kanalen. Stel je voor dat je een tijdschriftenuitgever bent die een digitale abonnementsvorm wil lanceren voor lezers die een voorkeur hebben om je content online en/of via een app tot zich te nemen. Om dat aantrekkelijk te maken, moet je meer bieden dan alleen toegang tot bestaande en nieuwe content. Je moet lezers toegang geven tot je complete aanbod. Dit zorgt ervoor dat ze waar voor hun geld krijgen, een breed scala aan content kunnen vinden die voor hen relevantg is, en jou voldoende informatie biedt om te beginnen met het personaliseren van contentaanbevelingen. De gearchiveerde content is mogelijk ontoegankelijk (bijvoorbeeld omdat het zit opgesloten in InDesign-bestanden) en vereist in dat geval een aanzienlijke tijdsinvestering om toegankelijk te maken en opnieuw, in aangepaste vorm, te gebruiken. Voor uitgevers die bereid zijn om de noodzakelijke investering te doen, is het hergebruiken van die content zakelijk gezien echter zeer zinvol.
Een andere grote uitdaging van multichannel en enterprise publishing is hoe druk en chaotisch het kan zijn. Er is de uitdaging van het creëren van content op schaal – en het beheren van alle bijdragers, contentstukken, documenten, en digitale assets die ermee gepaard gaan. Dan is er de toegevoegde complicatie van potentiële organisatorische silo's, versiebeheer, goedkeuringsworkflows, kwaliteitscontrole,...
Gelukkig is ook dit weer een uitdaging die kan worden overwonnen door een herziening van het proces, in combinatie met het gebruik van geschikte software – namelijk multichannel publishing software en digital asset management software.
Single channel-uitgevers zijn vaak specialisten op hun specifieke publicatiegebied – experts op het vlak van printspecificaties, drukwerk, etc. Maar zoals we eerder hebben vastgesteld, hebben verschillende kanalen verschillende technische specificaties en behoeften. Dus wanneer een uitgever digitaal diversifieert en meer kanalen toevoegt, heeft hij nieuwe kennis en vaardigheden nodig – en het liefst zo snel mogelijk. Deze nieuwe expertise kan worden ingehuurd, bestaande werknemers kunnen worden bijgeschoold, of men kan ervoor kiezen om samen te werken met een extern bureau om snel nieuwe capaciteiten aan het team toe te voegen.
Veel uitgevers kiezen ervoor om digitale ontwerp- en ontwikkelingswerkzaamheden in dit vroege stadium van hun diversificatie-reis uit te besteden. Samenwerken met externe digitale publicatiediensten stelt hen in staat snel uit te breiden en bestaand personeel gaandeweg bij te scholen.
| Single-Channel Publishing | Multichannel Publishing | |
| Kanalen | Doorgaans beperkt tot één primair kanaal, bijv. print of radio | Meerdere kanalen, bijv. print, websites, apps, sociale media en derden |
| Bereik/ zichtbaarheid | Beperkt bereik beperkt tot publiek van enkel kanaal | Uitgebreid bereik over diverse publieken op verschillende platformen |
| Inkomstenstromen | Afhankelijk van één inkomstenstroom | Gediversifieerde inkomstenstromen en potentieel voor groei |
| Analyse | Beperkte inzichten in publieksgedrag en prestaties van content | Analyse en inzichten over meerdere kanalen, wat contentoptimalisatie mogelijk maakt |
| Complexiteit | Lagere complexiteit door focus op een enkel kanaal en eenvoudige workflows | Hogere complexiteit door de noodzaak om content over meerdere kanalen te beheren |
| Potentieel | Beperkt potentieel – beperkt door het bereik en de beperkingen van een enkel kanaal | Groter potentieel dankzij uitgebreid bereik, betrokkenheid en diversificatie van inkomsten |
Het valt niet te ontkennen dat multichannel publishing meer complexiteit betekent. Maar, alleen in het begin. Zodra je geschikte multichannel processen, het benodigde en geschikte personeel, en de juiste software hebt vastgesteld, zul je merken dat de complexiteit volledig beheersbaar is. Een van de sleutels tot het beheersen van de complexiteit van multichannel en enterprise publishing is automatisering. Het automatiseren van workflows elimineert veel van het handmatige werk en de onnodig tijdrovende elementen van het publicatieproces.
Voorbeelden van automatisering in multichannel en enterprise publishing:
Door routinematige processen te automatiseren, kunnen uitgevers grotere efficiëntie en consistentie over meerdere kanalen bereiken, handwerk verminderen, het risico op menselijke fouten minimaliseren, en tijd vrijmaken voor meer creatieve en strategische activiteiten.
The New York Times is een uitstekend voorbeeld van een uitgever die met succes een multichannel strategie heeft omarmd om zijn publieksbereik en betrokkenheid te vergroten. Eind 2020 kondigde The New York Times aan dat zijn digitale inkomsten die van print hadden overtroffen. Zijn digitale abonnementsinkomsten – die lange tijd de snelst groeiende inkomstenstroom waren geweest – waren de grootste inkomstenbron geworden.
Hearst Magazines constateerde een daling in printabonnementen en had te kampem met onnodig complexe multichannel workflows. Door samen te werken met WoodWing, heeft de mega-uitgeverij zijn redactionele en productieworkflows volledig opnieuw ontworpen. Het gevolg daarvan was dat print- en digitale teams tot één effectieve multichannel workforce werden samengevoegd, waardoor flexibiliteit en zinvollle inzet van middelen toenamen. Bovendien werden efficiënte workflows ontworpen om kanaalneutrale content voor zowel print als digitaal gebruik te realiseren.
Door de overstap naar een echte multichannel publicatieoplossing was Hearst Magazines in staat een gestroomlijnde productieworkflow te hanteren, die zich vooral positief manifesteert bij het creëren van digitale editie-content voor verschillende mobiele platformen.
Michael K. Sweet, WoodWing USA
The Financial Times heeft zijn bedrijf getransformeerd met een multichannel strategie die digitale innovatie en publieksbetrokkenheid benadrukt. In de late jaren 2000 investeerde TFT in zijn eigen digitale platform, wijzend op de noodzaak om zijn bereik en aantrekkelijkheid voor een nieuw soort lezers te vergroten. Daarnaast zag het bedrijf de waarde van data-analyse op basis van digitale publicaties in, waarover toenmalige CEO Rob Grimshaw het volgende zei tegen InPublishing:
We hebben nu inzicht in hoe lezers tegenover content staan, welke soorten artikelen ze kiezen, hoe vaak ze naar de site komen – al deze inzichten zijn nu de aanjagers van onze marketinginitiatieven.
Rob Grimshaw, The Financial Times
Als gevolg hiervan heeft TFT een enorme toename gezien in inkomsten uit zijn digitale platformen. In 2019 had The Financial Times een miljoen abonnees, verspreid over digitaal en print. In 2022 bereikte het een miljoen digitale abonnementen. Bovendien zijn de inkomsten uit digitale journalistiek nu gelijk aan alle andere inkomstenstromen van het bedrijf samen.
Als de overstap naar multichannel publiceren aantrekkelijk klinkt en je bent van zins om over te stappen, let dan goed op. Hier volgen enkele belangrijke stappen die je bij die overgang zult moeten nemen. Dit is echt de belangrijkste take-away in dit artikel. Lees meer in onze gids over multichannel publishing.
Begin met het definiëren van duidelijke doelstellingen en doelen voor je multichannel publicatie-inspanningen. Wat hoop je te bereiken met een multichannel publicatieaanpak?
Denk vervolgens na over hoe je technologie, processen en rollen moeten veranderen om je nieuwe multichannel-strategie te ondersteunen. Het kan nuttig zijn om hiervoor samen te werken met een extern publicatieadviesbureau. Zij kunnen hun branchekennis gebruiken om je te helpen oplossingen te vinden die je misschien nog niet kent of waar je niet aan gedacht hebt.
Technologie
Het benutten van digitale technologieën – zoals PubTech, multichannel publicatiesoftware, DAM-software, contentmanagementsystemen (CMS), en analyseplatforms – zal je helpen bij het stroomlijnen van creatie, distributie, en betrokkenheidsmonitoring. Lees hoe uitgevers en bedrijven hun processen kunnen revolutioneren met multichannel publicatietechnologie.
Processen
Evalueer je bestaande publicatieworkflows en identificeer gebieden die moeten worden aangepast of opnieuw ontworpen voor een multichannel-benadering. Voeg niet alleen extra kanalen toe aan bestaande workflows – dat werkt niet! Ontwikkel nieuwe contentneutrale workflows die elk kanaal voeden.
Mensen
Herzie en herdefinieer rollen. Je hebt misschien volledig nieuwe rollen nodig – zoals technologen – of je moet bestaande rollen herontwerpen – zoals het combineren van print- en webredactie in één kanaalneutrale redactionele rol. Overweeg hoe je bestaand personeel gaat trainen en bijscholen, en vul je personeelsbestand aan met tijdelijke expertise indien nodig.
Als je van plan bent een abonnementsmodel te lanceren, of gewoon meer lezer-gericht wilt worden door content in meerdere formaten aan te bieden, moet je bestaande content digitaliseren. Dit zal je helpen een contentaanbod op te bouwen om digitale abonnementen aantrekkelijker te maken. Ook hier kan een extern bureau je helpen deze specifieke hindernis snel te overwinnen en je strategie te versnellen.
Elk bedrijf zal bij een iets andere configuratie van software uitkomen voor hun multichannel of enterprise publicatie-inspanningen. Sommige zullen bijvoorbeeld een redactioneel workflowplatform gebruiken, anderen kiezen misschien voor een CMS. Wat essentieel is, is dat je softwarestack volledig geïntegreerd is om efficiënte workflows, samenwerking, en automatisering te waarborgen.
Multichannel publicatiesoftware stroomlijnt contentcreatie en -publicatie over diverse platforms, inclusief print, websites, sociale media, en e-mail. Het omvat een co mpleet arsenaal van workflow-managementtools – van het indienen van kopij en redactionele goedkeuringsprocessen tot ontwerp voor meerdere eindpunten, evenals distributie.
DAM-software is eenvoudig te implementeren, wat het de verborgen held van multichannel publishing maakt. Het is meer dan alleen een mediatheek die directe toegang biedt tot afbeeldingen, video en artwork. Het kan ook beeldbewerking, lay-outautomatisering, archivering, en méér automatiseren. Het integreert met alle andere PubTech- en contentcreatie-systemen om naadloze, tijdbesparende workflows te creëren. Lees over hoe je de juiste DAM voor jou kiest.
Analyseplatforms bieden inzichten in het gedrag van het publiek, de prestaties van content, en de effectiviteit van campagnes over kanalen heen. Dit helpt je je aanpak te verfijnen en steeds relevantere content en ervaringen aan lezers aan te bieden, waardoor de kans toeneemt dat je een merk wordt waarvoor ze willen betalen.
Een vaak over het hoofd gezien onderdeel van de softwarestack voor multichannel publishing is een klantenbetrokkenheidsplatform (customer engagement platform). Met behulp van analyses van je digitale platformen, kun je gebruikers berichten sturen via e-mail, sms, in-app, etc. – als ze daarvoor hun toestemming hebben gegeven – om nieuwe content te promoten en de betrokkenheid te vergroten.
Als je een onderneming bent die grote hoeveelheden content publiceert, kun je baat hebben bij het gebruik van een systeem voor Enterprise Content Management. Dit kan worden aangepast om veel van dezelfde functionaliteiten als een publicatiesysteem te leveren, met het extra voordeel dat het elders in de organisatie ook nuttig is.
Ontdek de beproefde multichannel publicatiesoftware van WoodWing, WoodWing Studio. Ontworpen om naadloze multichannel publicatieworkflows te creëren - zodat je je publicatiebedrijf kunt versnellen, automatiseren, opschalen en diversifiëren.